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我们距离真正的中产消费社会还有多远?

来源:新青年 浏览:10 2021-01-23 23:19:42
​​​​​​​房间里铺满地毯、模仿Tiffany的台灯、壁柜里的《大不列颠百科全书》、马提尼鸡尾酒、崭新的奔驰或宝马,这是福赛尔《格调》一书中对于中层阶级消费符号的描述。与之形成对照,下层阶级的符号是可折叠人造革沙发和易拉罐国产啤酒,而上层阶层只饮用加冰的苏格兰威士忌,括号特别强调,不加苏打水。
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我们距离真正的中产消费社会还有多远

房间里铺满地毯、模仿Tiffany的台灯、壁柜里的《大不列颠百科全书》、马提尼鸡尾酒、崭新的奔驰或宝马,这是福赛尔《格调》一书中对于中层阶级消费符号的描述。与之形成对照,下层阶级的符号是可折叠人造革沙发和易拉罐国产啤酒,而上层阶层只饮用加冰的苏格兰威士忌,括号特别强调,不加苏打水。

从“穷人/富人”二分法到身份地位被如此细致划分,这还是工业化以来近百年来的事,西方社会学家普遍对社会等级持有批判意味,他们将消费选择、休闲方式和文化品位视为一种陷阱,而难掩刻薄。

但正在被财富效应深刻塑造的当代中国社会并不这么想。

2019年,统计局披露数据,家庭年收入在10万元-50万元之间的中等收入群体在中国已经达到4亿人。很快,一系列关于“中产消费”的分析报告汹涌而来,市场鼓吹的新概念具备了现实支撑,品牌恨不得将一包纸巾或一条桌布都打上身份标签,压抑了太久又爆发得太快的“中国梦”被具象成SKP橱窗里精美而昂贵的摆件。

我们都知道,作为一种文化与生活方式共同体的“中产阶级”和以可支配收入作为唯一标准的“中等收入群体”,这两者不是对等概念,然而消费市场对这两者之间的联结深信不疑,毕竟中国每年要买下全球四分之一的汽车与三分之一的奢侈品。

但如果回到中产定义的起点,通盘审视而非以一行一业的视角,我们是否已经具备了中产消费社会的经济与文化基础?现实和“理想中产生活”之间,还隔着多远?

 

有机超市 VS 社区团购群

 

28美金可以在美国买到什么?在沃尔玛,2磅牛肉、1打鸡蛋、1加仑全脂牛奶、2磅西蓝花或生菜、1磅龙利鱼、1磅香蕉及苹果,买完上述所有也许还能剩点零钱。

我们距离真正的中产消费社会还有多远

如果你去的是whole foods,那么28美金可以买到4颗哈斯牛油果。

在80后一代人的印象里,标准的西方中产生活是好莱坞电影里“一栋别墅两辆车、两个孩子一条狗”的体面样子。权威民调机构皮尤研究中心对美国中产下过一个相对可量化的定义:家庭年收入在$24,042至$161,277之间、稳定工作、能存钱、自有房屋且房屋是家庭最大资产、大学文凭、拥有假期、1-2个孩子、有退休储蓄金。

但总体上,“中产”仍然是一个难以界定的模糊概念,用福赛尔的话说,“金钱并非那么说明问题”。因此消费变得尤为重要,在保持健身、吃有机食品、送孩子上私校、参加俱乐部、定期看牙医这些美国中产家庭通行的消费习惯背后,是“以品味、知识和感知力划定的圈层和社会等级”。

这是whole foods大行其道的原因。作为“服务中产及以上阶级”的有机超市,whole foods售卖的是绿色食品代表的健康生活方式、有机农耕象征的环境保护、支援当地小农的社会责任、不含抗菌素喂养的人道主义,以及由上述价值观共同建构的身份认同,“这是食物替代了阶级的时代”。

中国的中等收入群体,能够在多大程度上靠近这种中产生活形态?

在北京回龙观地区一家幼儿日托机构门店,我见到了负责人莫莉。在莫莉看来,回龙观一带是非常典型的中等收入群体社区,这里的居民大多在北边各个科技园区工作,日托机构所服务的双职工家庭年收入在30-60万之间,职业主要为私营企业主、互联网、公务员、教师与医生,80%的家长学历在研究生及以上,在消费报告惯用的话语体系里,这是标准“新中产”人群。

我们距离真正的中产消费社会还有多远

但从业5年,在包括回龙观店在内的北京8家连锁门店里,“我很少会见到让我觉得体面、精致的那种所谓中产家长”。

一位先后将两个孩子都送到该日托机构的二孩妈妈,在4年时间里背着同一个Coach的单肩包,包带已经磨损到近乎断裂,她多数时候穿一件优衣库的蓝色条纹衬衫,包括家庭合影;日托机构的标准接送时间是下午6点,超过这一时间则必须付30-60元的延时接送费,绝大多数家长会为此和托管阿姨争执不休;家长与日托教师交流最多的,除了孩子便是各种打折商品,几乎所有人都加入了社区团购群。

莫莉还向我展示了一个本地化线上社区“回龙观社区网购物论坛”,你可以在上面找到9.9元的联想耳机和10元7只的护手霜,这也是家长们告诉她的。

和年轻女性常见的消费主义倾向不同,这些妈妈们几乎不享有任何享受型或精神娱乐消费,她们几乎不染烫头发,极少化妆,常穿的品牌是优衣库、GAP或迪卡侬,莫莉见过最多的是迪卡侬一款19元的斜跨小背包,“我有时候挺心疼这些家长的,在财务还没有积累到可以舒服享受生活的时候,他们就已经开始面临很多其他压力了。”

如果将家庭收入标准再抬高,情况会有所改变吗?

曾在香港留学、美国工作、现定居北京的外企职员Linda认为,她在北京的“新中产”们身上看不到具有一致的价值认同。Linda的北京同事们家庭收入在50-100万之间,即使以纽约或旧金山的城市标准,这也完全符合中产收入定义。

但他们的消费方式显得很矛盾。女性员工们只愿意在两件事情上花费巨资——买包和“动脸”,衣服鞋子单品不超过300元,每年却必须购置1-2个奢侈品包袋,通常是在出境出差或旅游时购买;脸部保养品和医美的预算相对充裕,而看不出价差的彩妆用品购买几十元的即可。男性员工则基本上是赚钱“工具人”,除了家庭用车,几乎不产生任何个人支出。

在香港实习时,有一天中午隔壁桌同事兴高采烈地告诉她,中环开了家Tory Burch的打折店,一双鞋打完折才1300元,“我觉得香港人就是在国际品牌中长大的,对他们来说只有价格的差别,品牌不是购买的单一决定因素,她们也不是很执着于某个大牌。但在北京,大家好像还没进入这个阶段。”

而在公司总部,位于弗吉尼亚州一个中型城市的办公室里,Linda几乎看不到任何员工背名牌包,“他们的房子车子都差不多,小孩上的学校也差不多,如果非要比较的话,可能比比看谁的工位更大视野更好吧”;纽约分部的员工整体着装风格会更精英化一些,但同样,身上罕见明显的奢侈品logo。

学区房、乐高课与廉价皮鞋

如果说这批中等收入及以上、并未完全触达富裕阶层的群体存在共性,那就是对教育的重视。处于任何位置的“中产家庭”都在挑战家庭负担的上限,甚至部分触及富裕家庭领域。

在莫莉服务的家庭中,几乎所有家长都将学区房视为必须,这也是他们最大的财务压力来源,背着磨损Coach包的二孩妈妈早在老大出生不久便倾全家之力付了海淀一所小户型学区房的首付;次要开支是孩子的培训班费用,但不是传说中的马术、冰球或击剑,而是英语课等平价培训班,在家长朋友圈可以经常看到“求赞免单”的转发;再次之是父母养老、医疗及家庭必要开支;最后还有结余,才是个人体验或成长。

他们并非不懂享乐的好处,只是有优先级更高的需求,仅有的类中产消费都花在了孩子身上。比如,很多家长会带孩子去做窝沟闭合,但自己通常没有一口整齐的好牙齿。

有意思的是,在这些家长的心理账户里,日托机构并不属于教育类支出,而是享受型支出。

“在传统观念里,孩子让老人带就好了。孩子送到日托班,这是花钱以省去和老人同住的琐碎麻烦,主要是让自己舒服。”莫莉分析,这也是家长对日托费用极为计较的原因,一旦收入出现波动或者有其他必要开支,他们首先砍掉的就是日托机构这种“享受”。

我们距离真正的中产消费社会还有多远

相对而言,Linda在北京的同事们似乎具备了一部分美式中产的育儿特征。一位家庭年收入在100万以上的总监级同事将两个孩子送到学费高达二十几万一年的国际学校就读,周末上400一课时的网球课或一万多一学制的乐高课,“孩子每打一次球,我就少买两支大牌口红”。

但即使是孩子,教育以外的支出也是极为俭省的。从幼儿园到小学不同年龄段,女性员工给孩子们购置的衣物大多在几十元到一百元价位,通常会在淘宝打折时批量购买;国际学校要求孩子统一穿黑色皮鞋,上述同事给孩子买的是120元的廉价皮鞋与10元3双的折扣袜子。

和公立学校不同,由于统一着装要求,国际学校反而没有出现孩子攀比的氛围,因此在看不见的鞋袜等细微之处可省则省。即便是这样的高收入人群,也不足以支撑全方位的昂贵消费。

专注行为金融和私人财富管理的上海高级金融学院教授吴飞曾经做过一个调查,针对年收入12.5万至100万之间的个人或家庭,在35岁至44岁人群中,60%将子女教育作为首要支出目标;在45岁以上人群中,40%将资助子女买房或创业作为重要支出目标。“对子女的支出,特别与教育相关的支出,可以说是中产阶层主要的支出之一。”

吴飞认为,中国中产阶级之所以愿意耗费巨资投入子女教育,主要源自于对未来不确定性的恐惧,大多数人通过自身努力跻身中产阶层,得到的金钱和社会地位随时可能会失去,他们的底线就是保住现有社会地位,通过对下一代的不断投入营造回报可期的感觉,减少这种不确定性,并向更高的顶层阶层看齐。

吴飞的另一项结论是中国中产阶级普遍缺少财务规划。从莫莉或Linda的角度来看,财商教育缺失固然是原因之一,但更核心的问题在于,房贷及教育开支占据了家庭可支配收入的绝大部分,留给“理财”的空间极为有限,兼有实用功能的学区房同时承担了资产保值增值与家庭抗风险的作用。

消费的间歇性升级

或者可以这样说,消费报告里所提出的“中产消费浪潮”,并不是全面的品味趋同,而是局部的心理投射。

人们模仿影视和广告媒介中的物质消费行为,满足自己一段时间内对于理想生活状态的想象,并没有形成稳固的价值内核,当生活中出现优先度更高的需求,他们迅速转变。

这就造成了不同收入等级之间的跨层消费现象。正如所有消费品牌都乐见其成的那样,刚毕业的95后通过信用卡分期购买奢侈品、数码产品和昂贵的健身卡,以超过自身收入水平的提前消费获得更高阶级身份认同的短暂满足感。

我们距离真正的中产消费社会还有多远

这不是中国社会独有的现象。早在一百多年前,美国经济学家凡勃仑就在《有闲阶级论》中对于上流阶层的金钱竞赛与较低阶层的歧视性对比有过完整的论述,只是近几年来中国商品市场的繁荣与分期金融产品的普及,为年轻人的炫耀欲望提供了更多实现渠道。

但年轻人总要长大,当他们进入“成家立业”的新阶段,一掷千金的日子便结束了。

麦肯锡发布的《2020年中国消费者调查报告》认为,在经济增速放缓的大环境下,除了极少数“年轻购物达人”,绝大多数消费者在支出方面表现谨慎,60%受访者表示“即使感觉自己比较富有但仍希望把钱花在刀刃上”,这一比例比2017年的52%进一步提升,大多数人希望增加储蓄、未雨绸缪,高线城市尤其如此。

今年10月发布的“2020年第三季度上海市消费者信心指数”也显示,中等收入群体的各项主要和分类指数在各个群体中处于低位,购买意愿指数和购买预期指数下降幅度较大。

在前景存在不确定性的情况下,脆弱而焦虑的“中产们”消费愈发谨慎,这也是为什么很多中高收入的中年人看上去过着一种与收入不符的节俭生活,只有在生日、纪念日等少数时候才会走进SKP的奢侈品柜台和高级餐厅,发生一次间歇性的“消费升级”行为。

从更宏观的视角来看,过去12年的经济增长结构并未给中产消费文化提供一个稳固的生长土壤。

一方面,房贷畸高对消费形成了强力挤压。去年底央行发布的最新数据显示,我国住户部门杠杆率达到60.4%,增速较快且集中度高、分布不均衡,其中浙江83.7%、上海83.3%、北京72.4%、广东70.6%,远超平均水平;上述地区的债务收入比超过了全国水平,居民债务负担较重。

在这些房价收入比过高的一二线城市,楼市对消费的挤出效应已经远远超过财富效应。有购房计划的“无房族”必须为了首付预算而减少其他消费支出,对刚刚以贷款方式完成新房购置的家庭而言,沉重的房贷是每月均会发生的大额支出,长期且显著地压制消费。

和房地产相关的显性且固定的大额支出使大部分中等收入家庭面临流动性约束,从心理上压抑消费欲望,降低了消费者的消费信心及边际消费倾向。

另一方面,教育支出在居民总消费的比重过大,进一步挤占消费空间。2019年,全国人均教育文化娱乐消费支出占总消费比重为11.7%,仅次于居住消费支出、食品烟酒消费和交通通信消费。这一比例与英美法等发达国家大致相当,但是,发达国家居民的娱乐文化教育支出大部分为文化、娱乐和文娱耐用品消费,而在我国,消费支出占绝对比例。

只要条件允许,人们总是千方百计使子女获得尽可能好的教育机会,哪怕放弃个人的休闲与享乐,以至于他们再没有更多余力去遵循中产文化中所强调的品味、审美或价值体系。

被互联网塑造的中产

回过头看,“中产”在中国走过的路还太短。

改革开放以前,中国社会只有极少数的特权接触和绝大多数平民,社会基本扁平化;改革开放后的10年,社会身份的差异主要在于“铁饭碗”和“暴发户”;一直到2001年加入WTO开启全球化之后,中国才开始有了关于“中产”这个概念的讨论。

因此,中产在中国的发展,基本以西方作为参照和模板。

我们距离真正的中产消费社会还有多远

真正完全享有美式中产生活的家庭,比如媒体上所鼓吹的“顺义别墅妈妈”们,实际上位于整个社会金字塔结构的顶端而非中部;占社会大多数的中等收入家庭,疲于破解种种生活困境,没来得形成一套“本土中产文化”;近几年,在被移动互联网和人工智能重新建构的社会里,人们对世界的认知不断松动,过去的社会身份“坐标”开始失效,这导致都市的理想生活图景不断迭变。

举例来说,医生和律师这类等在西方社会中高学历、专业主义的中产职业,在中国社会中的收入早已被“网红”、主播、淘宝店家等新兴职业超过;名校毕业生的薪水往往比高体力工人要低,而向上流动的机会稍纵即逝;中产文化中所强调的品味与审美,在中国不以等级划分,而是以圈层体现,比如二次元、文艺青年、电竞。

社会前行的底层框架也发生了根本性的转变。

中国中等收入群体形成发生在全球化与数字化的20年,消费者的日常行为导向不可避免地会被互联网与数字经济所代表的追求高效、性价比、多元化、“草莽精神”等价值观所驱动。和20年前不同,现在,人们不会因为一个高级算法工程师身着短裤拖鞋而有所轻慢,用高亢、激昂的方式表达观点也不等同于无礼,通过线上打折店购买iPhone的最新款,或是亲自走进王府井装潢精美的苹果旗舰店,这两者并无高下之分。

这与西方在工业化进程中以雇佣制为主流的中产文化有较大的不同,当下的中国社会,很难再现像美国上世纪40-70年代或日本70年代-96年的“整个社会价值观是平均的”情况。

上有房贷教育压力,下无共同文化根基,只能说中国社会在某些领域出现了带有中产形态的消费行为,但我们距离西方定义的中产消费社会还有很远。

这算不上什么坏事,毕竟,西方社会的中产体系也在经历一场自内到外的崩溃危机。而伴随经济增长与结构调整,中国的中等收入群体仍在继续扩大,向“橄榄型社会”迈进,中国实在不必、也不可能再去复制西方社会所描摹的那套中产模式。

总有那么一天,当内需消费成为宏观经济增长的主要动力,当个体的家庭资产负债表变得更为合理,我们会真正培育出一批分享共同价值框架、拥有稳固身份认同的本土中产人群,我更愿意称之为“被互联网价值所塑造的中产”。

但就当下而言,“中产品味”有如流动的泡沫,经不住时代的一阵风吹。

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