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2021,别再做公众号了?

来源:新青年 浏览:20 2021-01-27 00:12:54
近两年,抖音月活破 6 亿,B站等视频平台迅速崛起,DAU 和用户使用时长不断暴涨,而已经 8 岁的微信公众号打开率连年下滑,粉丝负增长甚至成为一些账号的常态。因此,市面上出现了这样一种论调:视频才是未来的发展趋势,公众号快被时代淘汰了。那么,事实真的是这样吗?
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2021,别再做公众号了

本文来自:运营研究社,作者:仵静文,设计:瓜瓜,题图来自:视觉中国

 

近两年,抖音月活破 6 亿,B站等视频平台迅速崛起,DAU 和用户使用时长不断暴涨,而已经 8 岁的微信公众号打开率连年下滑,粉丝负增长甚至成为一些账号的常态。

因此,市面上出现了这样一种论调:

视频才是未来的发展趋势,公众号快被时代淘汰了。

那么,事实真的是这样吗?

 

一、公众号,是真的不行了嘛?

 

根据腾讯第二季度的财报,微信及 WeChat 的合并月活跃账户数达到 12.06 亿,除掉少量的海外用户,相当于每一个用手机上网的人都在用微信。

所以对比公众号的过去,可能现在做增长越来越难了,但是在这么大一个流量盘里,任何账号的潜力都是巨大的。

1. 流量载体:公众号,大有可为

在周一的文章里,我就提出了这样一个观点:

只要有微信的基本盘在,公众号就不会彻底玩完。作为一款成熟的产品,它只是过了“红利期”,进入了“稳定期”。

任何一个产品都有其生命周期,从逻辑上看,以内容为主体的产品大致都会经历以下几个阶段:

 

第一阶段:萌芽期——内容一片荒芜,用户极其稀少;

 

第二阶段:增长期——内容和用户开始迅速涌入,第一波流量红利被收割,混乱与规范并行;

 

第三阶段:稳定期——内容生态规则基本完善,内容仍在增长,但内容消费频次降低,用户增长放缓;

 

第四阶段:衰退期——内容和用户都开始减少。

 

2021,别再做公众号了

 

目前微信公众号正处于第三阶段,但还没有到第四阶段。

可能你会说即便是第三期也仍然面临着用户增速放缓的现状,但是在成熟期时,用户的价值却在高速增长,此时对于商业变现极为有利。

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并且,如果你还有几个固定关注的微信公众号,那就说明有这部分内容自媒体本身还是可以给你带来价值的。

 

2. 内容形态:图文,大有可为

不少人把短视频的兴起,当作图文已经衰落的依据。

诚然,短视频的阅读门槛要比图文低很多。但是,短视频更适合做娱乐,当真的涉及到专业、高净值用户的时候,图文依旧是主力。

为什么会出现这种情况呢?

首先,阅读门槛高的图文内容,用户粘性也更强。

从一些小众爱好的圈子(比如汉服、lo 裙)里我们应该也能看出,门槛越高的圈子,用户粘性反而越强。因此,喜欢图文的用户,粘性和忠诚度普遍会更高。

其次,因为高门槛,它天然就筛掉了一批“质量不高”的用户。

留下的这些用户,不管是质量,还是粘性和忠诚度,都普遍比短视频更好一点。

直接反映在数据上,那就是公众号图文的转化率比短视频高了不止一点。@半佛仙人 曾经在一次分享中提到过:

 

……即使是你要带货,短视频的带货转化率也远低于微信,而且低了不止一倍,这是非常实在的数据。

 

这就意味着,图文内容的商业价值是远远高于视频内容的。

最后,低门槛的内容虽然看了确实能帮助人放松,但是看久了难免会感到空虚、乏味。

所以,现在一些更倾向于看短视频的用户,成长到一定阶段以后,肯定还有一部分人会回到图文的怀抱的。

 

二、目前,公众号的困境是什么?

 

不过,拥有十多亿用户的微信的不缺流量,不意味着公众号没有困境。

公众号现在最大的困境就是:缺流量,而且还是“很不健康”的缺流量。

为什么这么说呢?

1. 马太效应严重,内容获取低效

讲真,公众号的现在的马太效应太严重了,头部大号固化,黑马越来越少。

这种严重的马太效应带来了 2 个后果:

第一,对号主来说,资源的分配严重不平衡。

大号粉丝基数大、容易出爆款,于是能赚到更多的钱、拥有最好的团队,越做越大;优质中小号则很难出头,由于盈利不足,导致内容生产能力下滑,早早地走到了衰退期。

第二,对用户来说,最大的问题是内容太多、太杂了,垃圾内容把好内容给稀释了,导致大家都不知道好内容在哪儿。

最后,就出现了一个很奇怪的现象:好的内容没有人看,但是想看好内容的人又不知道好内容在哪。

出现这种现象,其实就意味着,用户和中小号号主的核心需求都没有被满足。对于微信公众号的整个生态来说,这是一种非常不健康的状态。

对于用户来说,ta 在平台看内容时,核心需求是看到的是真实可信、多元化的优质内容。

当 ta 发现自己总看到不真实、不好看的内容,用户就无法对这个平台产生粘性,长期下去,创作者也无法获得收益。

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对于号主来说,生产内容的核心需求就是获得流量、粉丝、品牌和收入。

如果创作者的诉求得不到满足,比如发现生产优质内容并没获得流量和收入,反而那些虚假、博眼球的东西,可以骗到用户的点击。

这样,整个平台的创作氛围就会走向低质,甚至虚假,最终用户也会离开。

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长期这样下去,会造成平台内容单一、用户急剧流失,产品的衰退期提前到来。

所以,8 岁的微信现在急需“进化”,帮助用户筛选内容、提高用户的阅读效率,同时努力让优质的中小创作者能通过生产优质内容获益。

2. 内容依赖“社交传播”,分享动机连年降低

公众号的内容主要靠“社交传播”,传播的主要载体是朋友圈。

也就是说,用户分享公众号文章的底层逻辑,其实是把它作为一种“社交货币”,来丰满自己的“人设”。

因此,随着朋友圈的社交属性越来越弱、展示属性越来越强,用户对“社交货币”的需求越来越弱,分享动机也越来越差了。

体现在数据上,一是现在靠内容涨粉越来越难了(因为大家都不分享),二是公众号的月活增速越来越慢了。

基于这种情况,去年 6 月,微信团队在接受采访时,透露出目前公众号的 3 个目标是“提高常读用户数量”“提高打开率”和“提高内容的阅读效率”:

 

第一是今年要把盘子做更大,也就是说想让更多以前不怎么浏览订阅号内容的人,喜欢上阅读;

 

第二是打造丰富的内容形态,希望通过不同的内容形态来吸引更多的人进来;

 

第三是做阅读效率优化(智能排序)的底层思考,这个底层思考的核心点是“常读用户的逻辑”

 

三、2021,公众号该怎么做?

 

了解公众号的现状和困境,接下来,我们可以结合不同类型账号的现状,和微信官方的动作,来分析一下2021年的公众号到底该怎么做。

1. 大号:布局矩阵号

作为大号,这一阶段面临的主要问题是“创业容易守业难”

一方面,一般大号都已经进入专业团队运作的阶段,需要平衡收支、养活团队,就要取悦甲方;同时,你又要取悦读者。

但问题是,很多时候甲方爸爸和读者想看的东西是背道而驰的,你不可能取悦所有人。

这时候,产出的内容很难不逐渐偏离初心,最后用户就会觉得你“变味儿”了,流失率增加。

另一方面,发展成一个大号需要一定时间。这代表着,很多大号已经渡过增长期、进入成熟期了。

进入稳定期,就意味着进入了存量时代。

不可避免的是,涨粉慢了、打开率降低了,想维持住现有水准都不容易,想再进一步更是难于上青天。

用 @池骋 的话说,就是:不是你不行了,而是周期到了。

流失率增加、涨粉速度却变慢了,作为大号,应该如何应对呢?

我们有两个选择,一是找到自己的“第二曲线”,尽可能地延长自己的稳定期;二是想办法从公域引流,提升用户总规模。

①找到“第二曲线”,延长产品稳定期

什么是“第二曲线”?

在李善友教授提出的“第一性理论”里,提到过企业要找到自己的“第二曲线式增长”。

它的文字定义太复杂了,我画个图给大家示意一下,你们肯定一下就能 get 到:

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那么,如何找到自己的“第二曲线”呢?我们有两种方法。

第一,你可以选择直接对大号做“做战略转型”,即将原有账号挪到内容更丰富、更有生命力的内容赛道去。

巴菲特曾经说过,人生就像滚雪球,为了把雪球滚得越来越大,我们要努力去发现“很湿的雪和很长的坡”,来延长产品的稳定期时长。

比如我们的大号@运营研究社,它的阅读量上涨,是因为我们扩大的选题范畴,从运营干货选题,扩大到了商业、网红、灰产,这些都是你们喜闻乐见的选题。

第二,如果你本身已经在一个不错的赛道,那你也可以选择不断打磨和优化内容,用内容留住用户,尽可能延长产品的稳定期。

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②公域引流,提升用户总规模

第二个选择,是在这个账号还没进入衰落期的时候,就提前开始一段“新的生命周期”,孵化新的账号。

这个账号,既可以是公众号,也可以是其他平台的账号,比如 B站、抖音等平台。

由于大号们往往有了一定的内容基础,因此,跨平台生产内容的成本也更低。

比如,可以把在公众号上数据很好的文章、条漫内容,制成视频,在多个平台上分发,为自己的内容赢得更多曝光,提升用户总规模和内容的总打开率,反哺公众号。

比如@半佛仙人,经常把自己的文章加上配音和魔性表情包发在 B站,现在已经成了 B站头部 UP 主,坐拥 500w+ 粉丝,最火的一条视频有近千万播放量:

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当然,这个策略的关键点不仅是“多平台”“节省成本”,更是要能输出“优质内容”。

比如@丁香医生,从微博到公众号到抖音,从图文内容到视频,都在不断探索高效做出优质内容的方法。

因此,不仅经营出了一个抗风险能力很强的内容矩阵,也通过各个渠道引来的流量反哺了公众号。

2. 中小号:持续输出优质内容+爆款思维

虽然说当下公众号的马太效应严重,但是中小号就没有翻身的机会了吗?

未必。中小号当然还可以做,但是要换个思路来做:

不要指望着通过常规内容快速涨粉,可以先做“小而美”,一边通过微信变现,一边寻找机会打造爆款。

①输出个性化优质内容,培养忠实用户

讲真,不管在公众号,还是其他的任何平台上,优质内容都是一定有人看的。

比如,早期的知乎流量不大,但是一些非常深度的优质回答也是动辄几千上万赞。

比如,去年突然逆势爆红的@半佛仙人、@卢克文,其实内容都是偏深度拆解的,什么排版、图片都几乎没有(顶多有几张表情包),但是不影响他们篇篇 10w+ 。

比如,虽然大家都在说现在已经没人看书了、都去看短视频了,但是,电子书时长依旧在以每年增长 20% 的速度飞速发展。

可以说,大家不是不喜欢阅读了,而是不喜欢看“糊弄”和“千篇一律”的内容了。

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在生产个性化的内容上,中小号的优势是大于大号的,同时个人号的优势也大于团队号。

作为大号,用户量大、圈层杂,因此,在选题时就更要考虑普适性的选题,以此来圈住更多受众,保障打开率。

毕竟,对于一个百万级别的大号来说,就算打开率只差 1%,阅读数也会少掉 1w。

同时,在发表意见时,也需要更中立和正面,以免遭受不必要的舆论攻击,或者得罪品牌爸爸。

虽然无奈,但这些确实是大号必须要打的“安全牌”。

相比大号,中小号就有更大程度的表达自由了。

只要你有输出“特别”的内容,或者“专业”的内容的能力,那这些内容就一定有机会吸引来一批忠实用户。

前几天,微信内测的“强提醒”的推荐机制,也向我们展示了微信的态度:

 

“常读更新”“你错过的订阅更新”“超过 50 人点赞”“星标公众号名称”……

 

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你的常读用户、星标用户们,会有更大的可能性看到你的推送;内容越优质、点赞的人越多,越有可能被推荐……

这意味着,内容越优质、用户粘性越强(常读用户越多),就越能获得更多的曝光。

在这一步,只要你能吸引来 1000 个忠实粉丝,就可以进行变现了。

②重视内循环,尽快变现

@字母榜 曾经把微信比作“你根本逛不完的商场”,因为用户在微信里可以一站式满足社交、娱乐、购物等各种需求:

 

娱乐有视频号、公众号,社交有微信群、朋友圈,购物有直播、微信小店……这些微信要素正逐渐成为啮合的齿轮。

 

最近一年,微信又以火箭般的速度,把视频号从一个刚上线时候“啥也不是”的产品,更新到了“三头六臂”的程度:

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视频号在上线十个月内的更新

 

再加上将不温不火的“微信小店”升级成“微信小商店”,无疑显示了微信加速内循环的决心。

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对公众号创作者而言,这就意味着更多的变现选择。

可能有同学会问,中小号在没有很多用户的情况下,也有变现的可能吗?

互联网领域大预言家 Kevin Kelly ,曾经分享过一个著名的“ 1000 个铁杆粉丝理论 ”:

从事创作的人,如作家、摄影师只要能获得 1000 个“忠实粉丝”,就能维持生活。

我们就拿视频号直播来举例子:

因为高忠诚度,@小小包麻麻 可以在视频号粉丝不到 2w (不过已经算头部了)、场均观看 2.5w 的情况下,单场带货金额 169 万。

@夜听刘筱 的直播首秀,开播 5 分钟在线人数2.1万,开播 8 分钟把微信小商店挤崩,开播 3 个半小时依然有 4000 人在线。

@潘乱 的直播仅有一千多人,但因为用户素质高,发言活跃,把一场千人直播的气氛做得像个万人大会;最近的一次直播,还直接把张小龙给“勾引”过来了:

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这,就是忠诚粉丝的力量。 

相比淘宝、抖音快手等公域平台,微信生态内的私域粉丝粘度更高、变现也相对更容易,所以真的不需要你有多大的盘子。

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现在上车,还来得及。

③学会使用“爆款逻辑”

虽然,长期输出优质的内容是可以吸引到一批忠实粉丝;但是,只用这一种策略的话,那你的账号注定只能停留在“小而美”的阶段。

快速涨粉,那还得靠“爆款”来完成。

爆款文章分两种,一种是“干货”类的,纯靠超深度的输出颠覆人的认知,让人拍案叫绝,进而转发。

前段时间的现象级爆款《外卖骑手,困在算法里》《深扒蒙牛伊利 6 大罪状》《腾讯没有梦想》都是这种类型。

另一种是“谈资”类的,有热点的时候,靠打开率和分享率双重作用,比如最近蹭丁真热点的一系列 10w+ 文章。

无论是哪一种爆款,都会给你带来超高的点击率和分享率,吸粉效率可能比你写十篇常规内容加起来还要高。

结语

2021 年,公众号值得你再做持续的投入吗?

答案是肯定的。

但是,想要把号做成,让自己活下去,一定要找准方向做内容、坚持原创,让自己成为“好内容”。

另外,无论是大号还是小号,一定要尽早入局微信的内循环,提高变现效率。

成功的路上,并不拥挤,你只需要多坚持一会。

 

参考资料:

《学院 | 硬核“半佛仙人”9个月从0做到10W+频出,揭秘爆款背后的逻辑》-腾讯媒体研究院

《微信加速内循环》-字母榜

《内容生态再次进化:数字内容产业趋势报告[2020-2021]|企鹅智库》-企鹅智库

《2021,公众号生死劫》-池骋

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